I materiali pubblicitari legati all’azienda mutano nel tempo, non solo per i nuovi codici grafici e linguistici, ma anche per le esigenze di mercato. In una prima fase ci si rivolge a clienti specializzati, attraverso la rete dei grossisti. La comunicazione di massa inizia dagli anni ’50, rinnovando la percezione del prodotto fotografico, da oggetto industriale a oggetto popolare. Due direttrici: accompagnare le nuove uscite con campagne mirate (nazionali e non), dare visibilità al marchio. I negozi fotografici diventano un veicolo di esposizione, con l’inconfondibile logotipo ferrania sulle insegne luminose, termometri esterni, manifesti, gadget… Il Reparto pubblicità (sede a Milano, coordinato da Guido Bezzola) escogita strategie e slogan, rivolgendosi al grande pubblico: annunci su quotidiani e settimanali («Domenica del corriere», «Epoca», «Topolino», etc.), opuscoli e manualetti, annunci radiofonici, vetrofanie sui tram, guide regionali per il «turista fotografico», in più lingue, intitolate Benvenuti in Italia, fortunati concorsi a premi con in palio una Fiat 600 o un televisore…
La scelta vincente è affidare l’immagine coordinata a grandi professionisti: su tutti Luigi Veronesi, maestro dell’astrattismo, che interpreta creativamente il colore (manifesti, copertine, oggetti) e progetta gli stand Ferrania nelle esposizioni internazionali (es. Photokina a Colonia). Proprio la dimensione internazionale segna gli anni successivi, quando il marchio muta in 3M: si punta sul merchandising e le sponsorizzazioni, mentre i temi sociali (salute, ambiente) sostituiscono l’immaginario delle vacanze e dei divi.
Due emblemi: la figura a forma di lettera F in b/n – simbolo della ditta – viene elaborata dallo Studio Mingozzi nel dopoguerra: nascono simpatici personaggi a colori. Nel 1954 ecco la donna-display, il sagomato di una ragazza appoggiata su rullino gigante: Elio Luxardo, altro eccellente collaboratore, fotografa più modelle e con le varie parti realizza un collage.